Waarom zou ik voor jou kiezen?

“Ik denk dat branding niet zo bijzonder veel kan oplossen.” Jessica de Ligt, designer bij Depart, begint niet met een grootse belofte over wat een sterke huisstijl allemaal teweeg kan brengen. En dat is misschien juist verfrissend. Een goed ontwerp kan veel betekenen voor een merk, maar het lost niet alles op. Als het product niet deugt, verandert een nieuw logo daar weinig aan.

Waar branding volgens Jessica wel om draait, is helder krijgen waar een merk voor staat. Wat maakt het eigen? Wat onderscheidt het van andere merken? En misschien wel de belangrijkste vraag: waarom zou iemand juist voor jou kiezen?

De pindakaas is weer anders

Neem de supermarkt om de hoek. Een merk dat ooit goed bij haar paste, maar waar ze zich inmiddels wat minder in herkent. De verpakkingen veranderen, productlijnen worden aangepast en soms lijkt het alsof het merk opnieuw zoekt naar de juiste richting.

„Ik zie hoe zij steeds weer vooruit en achteruit gaan.”

Ze mist een bepaalde vanzelfsprekendheid in de keuzes. Een herkenbare lijn die de verschillende veranderingen met elkaar verbindt. Natuurlijk is het een uitdaging om één merk te bouwen voor zoveel verschillende productcategorieën. Maar juist dan is het belangrijk dat je als merk weet wat je wilt uitstralen en waar je voor staat.

Het gaat haar niet om verandering op zich. Een merk moet kunnen meegroeien en nieuwe dingen kunnen proberen. Maar als de samenhang ontbreekt, wordt het lastiger om je erin te herkennen.

Een tas boodschappen

Bij Crisp ervaart Jessica dat anders. Ze houdt van de producten en de visuele identiteit en bestelt er zelf ook haar boodschappen. „Elke keer denk ik: o, wat ben ik goed.”

Dat is nogal wat voor een tas boodschappen. Maar precies daar zit iets interessants: een merk kan je niet alleen aanspreken op wat je nodig hebt, maar ook op hoe je jezelf ziet. Of hoe je graag gezien wilt worden.

„Het is wat je bent, maar het is ook een stukje wie je wil zijn.”

Een merk kan dus iets toevoegen aan de ervaring van een product. Het kan een gevoel oproepen, een bepaalde levensstijl vertegenwoordigen of je het idee geven dat je ergens bij hoort. Maar uiteindelijk moet de ervaring wel kloppen met wat het merk belooft.

Daar zit voor Jessica ook de kern van haar vak. Branding gaat niet alleen over een herkenbaar logo, een mooie verpakking of een nieuwe huisstijl. Het gaat over de samenhang tussen wat een merk belooft, wat het laat zien en wat mensen uiteindelijk ervaren. Ontwerp kan die samenhang zichtbaar en voelbaar maken, maar kan haar niet uit het niets creëren.

De rookmachine

Dat maakt ook dat Jessica niet zo onder de indruk is van een opvallende stunt alleen omdat die de aandacht trekt. Een gigantische kip op straat, een bushokje waar iets uit lijkt te komen: het zijn beelden die je niet snel vergeet. Maar wat zit erachter?

Je kunt als merk flink uitpakken. Een beetje spektakel kan best werken, als het ergens vandaan komt. Maar zonder een duidelijke gedachte blijft het vooral een rookmachine. Je ziet hoe slim of grappig de makers zijn, maar wat blijft er over als de rook is opgetrokken? En draagt het bij aan hoe mensen het merk zien?

Jessica bewondert merken die over langere tijd een eigen karakter opbouwen. In hun communicatie, hun producten, hun ontwerp en de manier waarop ze zich gedragen. Niet omdat alles steeds hetzelfde moet blijven, maar omdat je onder alle veranderingen iets herkent.

Om nog even in de consumentenmarkt te blijven: Oatly is voor Jessica een mooi voorbeeld van een merk dat voortdurend in beweging is, zonder zijn eigen karakter te verliezen. De teksten op de pakken, de manier waarop het merk zichzelf op de hak neemt. Het pak praat letterlijk tegen je, zegt ze. Een opmerkelijke prestatie voor wat ooit een geitenwollensokkenproduct was.

Wat haar aanspreekt, is dat Oatly nieuwe dingen blijft proberen zonder onherkenbaar te worden. „Soms mislukt iets, maar soms ook niet. Daardoor voelt het ook menselijk en in beweging.”

Het verschil zit volgens Jessica in wat er onder die vernieuwing overeind blijft. Een merk hoeft niet alles vooraf dicht te timmeren. Er mag ruimte zijn om te experimenteren, om iets te proberen dat misschien niet werkt. Zolang er maar een herkenbare gedachte achter zit. Vernieuwen is niet hetzelfde als steeds iets anders doen.

Een duidelijk vertrekpunt

Dat is ook hoe Jessica bij Depart naar merken kijkt. Niet beginnen met de vraag wat er allemaal anders kan, maar eerst onderzoeken wat een merk bijzonder maakt. Waar het in gelooft, wat het onderscheidt en wat misschien nog scherper naar voren kan komen. Van daaruit ontstaat ruimte om te ontwikkelen. In beeld, taal, ideeën en presentatie. Niet om verandering om de verandering, maar om beter zichtbaar te maken wat er al in een merk zit.

Want een merk hoeft niet perfect te zijn en hoeft ook niet voor altijd hetzelfde te blijven. Het moet wel iets hebben dat herkenbaar blijft, ook als de vorm verandert.

„Ik denk dat het de illusie is dat het altijd maar perfect moet zijn.”

Misschien is dat wel wat een merk interessant maakt: niet dat alles altijd klopt, maar dat je voelt dat er een duidelijke gedachte achter zit. Dat het ergens voor staat, weet waar het staat en tegelijkertijd ruimte laat om te blijven bewegen.

De pindakaas mag dus best weer anders.
Als er maar een goed idee achter zit.